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高档物业开发的风险与对策探索
作者:富甲中国 日期:2005-6-29 字体:[大] [中] [小]
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在国家宏观政策“平稳房地产价格”、“鼓励中低价位住宅开发”的背景下,高档物业是否就没有前途,是否就成为业界所讲的高档物业进入了一个“休眠期”呢?
文/富甲中国
高档物业,不言而喻,有着较高的利润,同时也意味着,将承担可能出现的更高风险。
在国家宏观政策“平稳房地产价格”、“鼓励中低价位住宅开发”的背景下,高档物业是否就没有前途,是否就成为业界所讲的高档物业进入了一个“休眠期”呢?笔者的观点是,未必如此。
因此,有必要对高档物业投资开发的风险进行重新认识,并探索解决和规避的对策。
(一)房地产开发的普遍风险
房地产是不动产,有着不可估量的升值潜力,随着国家对房改政策的出台及实施,给房地产行业消费注入了新的活力,因此房地产在中国是一个朝阳产业,具有较大的发展空间。但是房地产同时又具有资本密集度高、开发周期长、专业性强等特点,一旦市场判断错误或者操作失误,又会“船大难调头”,所以具有高风险的一面。
1、地段风险
房地产行业有句行话:房地产的关键第一是地段、第二是地段、第三还是地段。房地产作为不动产,盖起来了就不能搬走。所以,位置至关重要。但到底什么样的位置才是好位置?是不是越靠市中心的位置就越是好位置?这恐怕得打一个大大的问号。众所周知的是,当前在长沙市,所谓的好地段并不完全是指市区核心地段,对住宅项目尤其是大型住宅项目来说,二环左右尤其是东二环和南二环位置的许多项目成了最具有发展的楼盘。另一个现象倒是奇怪,越是市中心的项目,销售越不尽理想。这说明什么?我们认为,说明地段评价的标准需要重新认定。
其实问题的关键是市场,市场比位置更重要。但因为市场无形、位置有形,一般开发商在遇到位置好的项目时,往往会由于兴奋而抵不住诱惑,以致忽略了市场或者竞争风险、招致失败的结果。
2、工程风险
工程上容易出现的问题第一是工程质量,第二是工期。工程的质量与工期直接关系到开发商的切身利益与信誉,如果在施工中出现不可预见的问题(如土质、军用或通讯电缆等”,那么就会影响工期、工期的拖延,直接关系到向客户的承诺,赔偿不说,公司信誉也下降,然而为了赶工期,势必会引发工程质量问题。因此,在做项目之前,一定要尽可能深入的了解项目的工程状况,作好现场的勘察工作,掌握场地周围市政管线的分布情况,结合场地开挖,地基处理,冬季施工等具体内容尽量科学合理的安排工期,留有余地。再有就是开发商在选择施工单位和监理单位的时候,一定要按程序走,严格把关。
3、销售风险
房子是卖得出去好还是卖不出去好?实际上,房子卖得出去不见得就是好事,关键还得看销售率是多少。根据目前一般项目的情况,销售率至少必须达到70%以上,数量较大的回笼款加上银行贷款和开发商自有资金,资金状况保持正常,入住形势也不错,这个项目才可以说是立于不败之地。像销售率停留在40%的项目最麻烦、不盖不行,换开发商也不行,已经卖出去了这么多房子,新的开发商跟原有这么多的客户很难打交道,销售前提和销售承诺很难保持一致。所以,在项目推出前,一定要把市场研究透,把策划功夫做足,产品定位要准,争取一炮打响,使销售率迅速达到70%以上的安全地带。如果销售不力,则要尽快调整策略,不要不死不活地拖下去。
4、设计风险
目前房地产设计环节存在的问题,第一是对设计的重视程度低,楼盘的设计水准差,第二是只考虑国家设计规范和开发商的主观好恶,而忽视市场因素对设计的要求。
设计中经常存在的另一类毛病是房型太多,不管这个项目总共是两百套房子,还是两千套房子,都假设全市人民是我的目标客户,都推出从一房一厅到六房三厅应有尽有的户型以供选择,并洋洋自得地将它作为卖点登在广告上,其实这是非常危险的,一般来说,每一个项目都会有一、两个自己的主力房型,这样的房型会卖得很快、很多,而有的房型就会无人问津。除了规模比较大的项目,要考虑市场容量问题而推出较多的户型之外,规模较小的项目是不太适合做太多户型的,因为太多户型就会有不太好卖的房型,这种户型多了,销售比例就会比较低。
5、物业管理风险
物业管理在房地产各环节里的特点是滞后,滞后的含义有两个:一是出现得晚,要在客户入住后才出现,二是如果发现有问题,调整起来也慢,调整的效果要经过较长的时间才能显示出来。
物业管理的另外一个陷阱来源于销售承诺,如果承诺失言,就会给后期的管理带来无穷无尽的灾难:诸如免费班车,一入住就开通24小时热水等等,所以严格控制承诺,加强销售环节和物业管理环节的配合是非常重要的。
6、供给风险
市场有两只手,一只是需求,一只是供给。对很多规模较小的项目来说,由于市场占有率不高。所以受宏观市场变化的影响其实并不大。全年商品房销售量增加或减少百分之十至二十,对一个只有两、三百套房子的项目来说,很难说会有多少明显影响,但在你旁边有一个价位跟你差不多,价格性能比你更优越的项目的出现对你的影响才可能是致命的。
所以我们提出:供给比需求更值得研究。当然市场占有率比较高的公司又另当别论,市场规模对这样的公司的影响比较明显。不过无论如何,怎样提升楼盘的价格性能比,怎样在竞争日益激烈的市场中去找到自己的定位并做出自己的特色,已成为摆在发展商面前日益严竣的现实。
(二)高档物业,更高风险分析
1、政策层面的风险
在长沙,政策性风险主要来自金融政策,总的原则是严控贷款,尤其是对高档别墅物业以及商业楼盘控制相当严格,因而在做这些类型的物业时需要慎重分析融资风险。
相关链接: 《国务院办公厅转发建设部等部门关于做好稳定住房价格工作意见的通知》中规定,在规划审批、土地供应以及信贷、税收等方面,对中小套型、中低价位普通住房给予优惠政策支持。
享受优惠政策的住房原则上应同时满足三项条件:住宅小区建筑容积率在1.0以上、单套建筑面积在120平方米以下、实际成交价格低于同级别土地上住房平均交易价格1.2倍以下。
建设部负责人表示,根据城市房地产管理法的有关规定,国务院决定禁止商品房预购人将购买的未竣工的预售商品房再行转让。同时,实行实名制购房,实现商品房预销售合同网上即时备案。
2、产品设计风险
高档物业,相对来说可能具有更大的风险。这种风险,我们认为主要是市场定位和产品规划设计方面的风险,纵观目前长沙已售和在售的大型高档项目,莫不如此。成功者,总结分析原因,也首先归功于市场定位好与产品规划设计准。可以说,这种风险应该是可以避免的,但关键看前期对市场研究和产品研究的程度,以及把握的准确度。一旦开始就错了,后期可能修改也难。据说香格里麓山别墅项目号称是长沙前期筹备和产品研究做得最长的一个大盘(从选地到初步推出好象有3年多)。
3、工期与开发策略不当的风险
工期与开发策略往往被忽视了,其实它们也是高档楼盘尤其是大型高档楼盘潜在的重要风险因素之一。大型高档楼盘开发周期往往较长,所以开发的策略相当重要。从工期方面分析,主要可能存在多期开发不连续,销售节奏控制不好,可能销售“断粮”或“严重滞销”,整个项目的价值链可能脱节,产品类型开发先后顺序不便理等等。
因而必须安排好开发周期,并对每一开发周期的工期进行科学分配,以及各期之间的衔接把握,同时注意产品开发略与工期的有效对接,实现最理想的产品在最理想的时机入市销售,并创造出最理想的销售效果。
4、违规操作风险
几乎所有开发商都知道,做房地产开发没有不进行一些违规操作的,巧妙的违规和钻政策空子,可以节省某些正常的费用和程序,为项目带来一定的利益。但在操作时要慎重,否则弄不好反而成为潜在甚至是巨大的风险。在长沙,最典型的可能是几年前的明星企业“勤隆房产”,开发了明天世纪花园和明天世纪广场,因为严重的违规和违法操作,导致资格都被吊销,沉寂几年,直到现在才被监控以临时资质继续开发和销售其原来的明天世纪花园项目(已改头换面为“御景龙城”),而明天世纪广场现在还烂在韶山路上。
5、销售手段风险
典型的为内部认筹和VIP认筹风波,首发于深圳广州等发达城市,现广东已明令禁止。而在长沙,从一年前开始风行,到现在已经成为普遍的销售手段,甚至出现本来项目规划审批要到下半年通过的,却在春季房交会上就开始进行VIP认筹了。还有借此种名义进行圈钱的做法,或者以内认为幌子,进行一房或一号多认多卡的操作,甚至弄虚作假“带笼子”,柠檬丽都事件就为典型,被湖南本地媒体和南方几家媒体曝光过,至今还有消费者投诉或诉讼,在业界的信誉度也大打折扣。如果在销售手段和措施上,缺乏创新,盲目跟风,不诚信,甚至严重对客户不负责任,其风险也是不容置疑的。
(三)、应对高档物业开发风险的对策
1、高档物业,更高利润点
毫无疑问,高档物业开发成功的话,其利润也是相当高的,研究表明高档物业利润率普遍在50%以上。有实力的开发商,有操盘经验和品牌资的开发商,特别讲究诚信和负责任的开发商,拿到了规模地块,我们认为并且建议,可以做高档物业方向进行开发。
2、高档物业,更多商机分析
从供需关系方面分析也好,就整个行业发展趋势角度分析也罢,还是从政策层面合理优化住宅产品结构角度分析,我们都认为,高档物业还是存在更多商业的。作为中部内陆城市的长沙,其典型的消费型城市特征,以及以自住为主、超前享受的购房理念,都是希望更多高品质大规模的高档物业出现的。
许多业内人士认为,长沙的别墅产品开发有很大空间,目前还是起步阶段。从长沙整个房地产市场来看,好房子还是少的,长沙的爆发时候还没到, 2005、2006、2007三年会爆发,怕会有600万的爆发量,郑州已经爆发了,长沙不远。
3、高档物业开发的高明对策
一是充分研究市场、准确定位产品。
二是站在全国的高度、着眼于板块价值进行合理选址,实现板块资源最大化的整合利用。
三是进行大盘思维、分期开发与梯度化推广。
四是环境与景观营造先行。
五是及时启动造势营销,策略包装与感性传播打动潜在消费阶层。
(说明:本文有关材料来自《长沙楼市专题调研报告》,并得到多家公司的认同和大力支持!)
作者简介:李柏,房地产策划人,高级策划师,中国企业文化促进会策划专家委员。有多个成功楼盘例案,现服务于某大型房地产项目。 电子信箱:lib158@163.com 手机:13517494375